La verdad sobre los repositorios de nubes de sonido (y la promoción pagada)

10 de noviembre de 2016

[Nota de la redacción: El siguiente artículo es de Budi Voogt, fundador de Heroic, un grupo discográfico y agencia de gestión, y autor de la Biblia de la Nube de Sonido, ahora en su tercera edición. ]

¿Alguna vez te has preguntado cuánto vale un repost? La función de traspaso cambió SoundCloud para siempre. Al hacer que otros "repostar" su pista, se publica a las corrientes de todos sus seguidores. Técnicamente, un repost por una cuenta influyente podría llevar a una exposición significativa.

Puede que hayas visto los anuncios en SoundCloud antes: "50 dólares por un repost, se disparará a 150.000 seguidores". Es un fenómeno cada vez más común, y una oferta atractiva para la mayoría de los artistas pequeños.

Sin embargo, si ha asegurado los repositorios con grandes canales de SoundCloud, ya sea mediante el comercio (intercambiando repositorios con cuentas de igual tamaño) o mediante la promoción pagada, probablemente haya notado que las jugadas resultantes no cumplen con las expectativas.

Se esperaría que un canal con 10 veces más seguidores que tú llegara a 10 veces más gente con un repost. La realidad, sin embargo, nos pinta un cuadro diferente.

Nos propusimos investigar este asunto y nos asociamos con un lector, Tim (Moomimurr), para examinar los datos. El objetivo era establecer el valor de un repost, analizando las relaciones de reproducción a seguimiento (cuántos seguidores escuchan realmente un repost) de los diferentes canales y definiendo las variables que afectan a esta relación.

La burbuja de repostar

SoundCloud se ha convertido en un próspero ecosistema que alberga no sólo a artistas, sino también a sellos discográficos, colectivos de artistas, canales de promoción y redes. Hemos cubierto estos en nuestra guía de marketing y comercio de SoundCloud.

Para los artistas principiantes, la escena de SoundCloud y el "juego de intercambio de postes" puede ser difícil de penetrar. Los grandes canales prefieren comerciar con los grandes canales. Al mismo tiempo, la oferta de promoción pagada está aumentando, haciendo fácil para los artistas recurrir al pago de sus reposiciones.

Es una tendencia que también vemos en los sellos discográficos. A medida que la importancia de SoundCloud se expande más allá de la música electrónica, los sellos discográficos de todos los tamaños se están dando cuenta de la importancia de que su SoundCloud se reproduzca en el punto. Sus esfuerzos de marketing ahora también se dirigen a SoundCloud, incluyendo el comercio de reposición y a veces campañas pagadas.

Si bien la metodología de investigación de este artículo tenía inicialmente por objeto abordar la comercialización del reenvío pagado, las conclusiones se aplican al reenvío en general. Nos sorprendieron los resultados, aunque afirmaban la creencia de que ya nos habíamos formado por intuición - que el valor de los traspasos se estaba diluyendo.

Resulta que los seguidores no son el mejor indicador de cuántas jugadas se pueden esperar de un repunte.

El valor de un repost está directamente relacionado con la naturaleza y el comportamiento del canal de reposting de SoundCloud. La frecuencia con la que suben, repostan y quiénes componen su audiencia son todos factores que influyen.

Como la atmósfera comercial de SoundCloud es como el Salvaje Oeste, estos hallazgos pueden ayudar a elegir mejor a sus socios de repostar, así como a estimar mejor el valor de una oferta promocional pagada.

Metodología

Para esta investigación, nos emparejamos con alguien con experiencia en estadística y codificación, ya que necesitábamos extraer datos de la API de SoundCloud.

Entra Tim.

Durante el día Tim trabaja para una notable empresa de consultoría de gestión, donde analiza los datos para encontrar dónde las empresas pueden mejorar la eficiencia y ahorrar dinero. Por la noche, es algo con lo que probablemente te puedas identificar: un productor musical.

Tim se puso en contacto con nosotros tras una declaración de Budi, quien dijo que no hay razón para pagar por los repositorios ya que el mercado es "completamente no transparente" y que los repositorios pueden adquirirse mediante la creación de redes con personas influyentes. Tim se encargó de analizar los datos y estimar la eficiencia real de la promoción de SoundCloud pagada.

La pregunta de investigación que Tim se propuso responder es una que muchos SoundClouders pueden haberse preguntado en algún momento: "¿Qué tan eficiente es la promoción de SoundCloud pagada?". La respuesta a esta pregunta también tendría implicaciones para los repositorios tradicionales (no pagados), ya que la mecánica es idéntica en naturaleza.

Para responder a esta pregunta, tuvimos que obtener una enorme cantidad de datos sobre las pistas individuales. No sólo las jugadas totales y los corazones, sino información detallada como las jugadas obtenidas de los reposos, quién reposó qué pistas y cuántos seguidores tenían esos canales.

Pudimos extraer esto de la API de SoundCloud, que es la abreviatura de Application Programming Interface. Esto es lo que las aplicaciones y sitios web como Hype Machine y Artist Union utilizan para acceder a la información de carga e incorporar incrustaciones de.

Tim escribió un guión que calculó los números de 8.000 pistas reposicionadas por una selección de canales de SoundCloud (promocionales); estadísticas como quién reposicionó qué pista, cuántos seguidores tenían los canales reposicionados, con qué frecuencia reposicionaba el canal, y también recopiló los precios declarados de los reposicionamientos para incluirlos en su análisis.

Para evitar que los valores atípicos estropeen los datos, como la posición número uno en los gráficos de Hype Machine o una pista con varias subidas fuertes a YouTube (que atraerían el tráfico hacia la subida a SoundCloud), elegimos pistas con una exposición exterior mínima. Limitamos la edad a menos de dos meses, ya que asumimos que después de ese período, la pista estaría al final de su ciclo promocional y sería poco probable que cualquier jugada adicional resultara de una promoción de retransmisión activa.

El precio medio que se cobraba por una reposición era de unos 0,30 dólares por cada mil seguidores. Por ejemplo, un canal de 50K seguidores podría cobrar 15 dólares por un traspaso. Este es un precio de mercado realista de lo que hemos visto que se ofrece.

Cómo establecimos la contribución de un repost por un canal específico de SoundCloud a una subida, se explica mejor de la siguiente manera. Digamos que el canal X reposiciona una de sus canciones, consiguiendo 50 reproducciones. Luego, los canales X e Y repostan otra pista, lo que lleva a 150 reproducciones y otra pista repostada por los canales X y Z gana 250 reproducciones. Con un poco de álgebra simple puedes encontrar la contribución directa de cada canal.

Resultados

Los hallazgos son impactantes.

SoundCloud Reposts White Paper - 2

El promedio de repetición sólo genera reproducciones iguales al 3-4% de lo que sigue ese canal.

En otras palabras, si un canal de 100.000 seguidores reposicionara su pista, probablemente sólo generaría 3.000 - 4.000 reproducciones. Tú, como nosotros, probablemente esperabas que este número fuera mucho más alto.

En la escala de 100.000 seguidores, el 3-4% no es tan malo, pero al darse cuenta de que la mayoría de los usuarios de SoundCloud tienen menos de 1.000 seguidores, se hace cuestionable si todo ese tiempo dedicado al comercio de reposición se utiliza realmente bien.

El grueso de los canales tenía una relación de reproducción a seguimiento muy baja, entre el 1 y el 5 por ciento. Algunos eran incluso tan bajos como el 1%, mientras que una pequeña porción de canales oscilaba entre el 10-18%.

La mayoría de las cuentas de bajo ratio eran los canales de reposición, que reposaban frecuentemente a lo largo del día y tenían pocas cargas originales en su cuenta. Por el contrario, las cuentas de alto ratio eran las discográficas y los artistas, que reposteaban significativamente menos y subían más a menudo.

SoundCloud Reposts White Paper - 3

Estas variaciones en la proporción de juego y seguimiento apoyan nuestro temor inicial: que el valor de los reposos esté disminuyendo.

Un reenvío por un canal de 50.000 seguidores altamente comprometidos puede hacer más por usted que uno de un canal de 100.000 seguidores poco comprometidos. La diferencia es significativa, y refuerza la noción de que debes tener cuidado con quién te unes.

El secreto esconde fuertes reposos

Entonces, ¿por qué los sellos y los artistas tienen mayores índices de compromiso?

Los sellos discográficos y los artistas tienden a curar más cuando se trata de reposiciones y subidas, favoreciendo la calidad por encima de la cantidad, lo que les permite desarrollar superfans dedicados. Lo contrario ocurre con los canales de promoción, que priorizan la cantidad sobre la calidad en la búsqueda de más seguidores y la ampliación de sus redes.

La tendencia en SoundCloud, en particular con los canales de promoción, es emparejar los repositorios consistentes con la inclusión de puertas de descarga similares para acelerar el crecimiento de los seguidores. Un canal podría incorporar otro canal en la puerta de descarga de su canción, lo que le da un incentivo para volver a publicar de forma consistente esa subida. Ese otro canal podría entonces hacer lo mismo, y recibir cargas consistentes también.

El resultado es un ciclo perpetuo, en el que el aumento de los seguidores conduce a una mayor exposición (pero no por sí mismo más obras de teatro). También crea una superposición de seguidores, que es común en las redes de SoundCloud que crecen a través del repostado diario y la inclusión mutua de las puertas.

Desde la perspectiva de un fanático, la falta de compromiso tiene sentido. Si varios canales retransmiten la misma canción cada día, es poco probable que hagas clic en ella. Eventualmente terminan ignorando los canales, o desatendiéndolos.

Eso no quiere decir que todas las redes de retransmisión tengan un bajo índice de participación. Los valores atípicos son los que repostan con menos frecuencia y suben más, actuando más como etiquetas.

Los índices más altos se encuentran en los canales de artistas, que no sólo repiten con menos frecuencia y suben más que los canales de promoción, sino que también exhuman una personalidad con la que los fans pueden conectarse. Es más fácil amar a un artista que a un canal de retransmisión o a una discográfica, ya que hay poca personalidad con la que puedas conectar.

Cuanto más se reposiciona un canal por día, menos se compromete su audiencia. La frecuencia de reposo tenía la mayor correlación con la proporción de reproducción de un canal.

SoundCloud Reposts White Paper - 4

El gráfico lo ilustra maravillosamente. La mayoría de los canales que se reposicionaron menos de 4 veces mantuvieron una relación de reproducción a seguimiento de hasta el 15%. La participación de la audiencia cae significativamente en 5 reposiciones diarias y más allá, con el grueso de los canales analizados reposicionando entre 6 y 17 veces al día.

Se puede argumentar que los artistas son muy cautelosos con lo que repostan, ya que quieren asegurarse de que sólo repostan material que resuene con su público y que sea tan bueno (o mejor) que el que ellos mismos harían y subirían. Ellos ven el valor de salvar a su audiencia y son recompensados con una respuesta fuera de lo común cada vez que suben o vuelven a publicar algo.

Mejorar el compromiso de su canal

La mayor ventaja es que debes tener cuidado de no agotar a tu público.

Tanto la frecuencia con la que usted reenvía (y sube), la calidad del material que reenvía y el grado en que se alinea con los gustos de su audiencia, impactan en el compromiso de su audiencia.

Hay un punto de inflexión significativo en el compromiso con los reposos que superan los cuatro al día, que todo el mundo debe tomar en serio como su límite diario.

El traslado más a menudo para compensar en exceso la falta de obras de teatro es en realidad contraproducente y disminuye aún más el compromiso. Hay mucho más que decir sobre el traslado 4 veces al día de forma consistente y optimizar los tiempos ideales de traslado (o subida), dejando tiempo suficiente entre cada traslado.

Una forma de hacerlo es usando las herramientas de programación de SoundCloud, que cubrimos en profundidad en la nueva edición de La Biblia de SoundCloud.

Con respecto al mercado de la promoción de pago en SoundCloud, el precio medio que cobran los canales de promoción no está muy lejos de los resultados que se pueden esperar de su público poco comprometido.

SoundCloud Reposts White Paper - 5

Como se ha mencionado, el precio medio cobrado por una repetición fue de 0,30 dólares por cada mil seguidores, mientras que el coste medio por jugada fue de 0,013 dólares.

Un canal de repetición promedio con 50.000 seguidores podría cobrar 15 dólares por una repetición, lo que a una relación de compromiso del 3% llevaría a 1.500 reproducciones. El valor medio de esas jugadas es de 19,50 dólares, lo que significa que técnicamente obtendrías más de lo que has pagado.

El truco entonces, para maximizar los resultados de la promoción pagada, es analizar qué canales tienen mayores índices de reproducción y seguimiento, observando la frecuencia con la que se repiten y la calidad de esa música. Otra estrategia de optimización podría ser exigir que el repostado pagado se programe en el momento óptimo de compromiso de ese canal, que suele ser cuando el grueso de su audiencia ha llegado a la oficina o a la escuela. Para la mayoría de los promotores de música electrónica, la mayor parte de su audiencia está en la costa oeste de los EE.UU., para quienes las 10:00 AM PST sería perfecto.

Ahora, sinceramente, todavía tenemos que experimentar con la promoción de SoundCloud pagada en Heroic. Podemos intentarlo en algún momento, sólo para ver si podemos obtener un retorno de la inversión positivo, pero por ahora, tenemos la suerte de trabajar con una red de socios influyentes.

Si eres un artista con dinero para gastar, puede valer la pena considerarlo como una forma de conseguir una tracción temprana de tus pistas. Sólo asegúrate de escanear a tus compañeros tan cuidadosamente como lo harás ahora (habiendo leído este artículo) para los intercambios de repostar.

Y no creas en la falacia de la compra. Pagar para que se escuche tu música no es necesario para tener éxito en la industria actual.


¿Quieres saber más sobre SoundCloud? Echa un vistazo a la Biblia de SoundCloud. La tercera edición acaba de salir e incluye más de 400 páginas sobre el crecimiento de su audiencia, el comercio de SoundCloud, los derechos de autor y la monetización de su música en SoundCloud, YouTube y otros lugares.

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