Ini adalah kalimat dari oleh Andreea Gleeson, Chief Executive Officer of TuneCore (gambar), yang menulis tentang apa yang dia lihat sebagai “perubahan besar di A&R” – bagaimana sekarang musisi-musisi menguji dan mengeluarkan lagu melalui media sosial seperti TikTok, Youtube, dan Instagram; apa artinya bagi penggemar, musisi, dan label; dan bagaimana sekarang musisi-musisi swakarya adalah sektor yang paling cepat tumbuh dalam industri musik.
Musisi Indie sedang naik daun
Dalam peran saya sebagai CEO, saya mencoba untuk terhubung dengan musisi-musisi sebanyak yang saya bisa. Saya senang mendengar tentang perjalanan karir mereka dan apa yang mendorong mereka. Akhir-akhir ini, seringnya saya menemukan bahwa kita membicarakan mengenai media sosial dan tentang viralitas. Memiliki sebuah lagu yang menjadi viral seperti mendapat durian runtuh – langka tapi menyenangkan.
Selama beberapa tahun terakhir, musisi-musisi independen telah muncul sebagai sektor yang paling cepat tumbuh dalam industri musik. Khususnya musisi-musisi indie swakarya yang sedang naik daun, tumbuh sebanyak 34% di 2020, menurut penelitian oleh MIDiA. Ini adalah musisi-musisi yang bekerja dengan TuneCore setiap hari – musisi-musisi yang tidak terikat oleh struktur kaku dari industri musik yang tua dan mereka yang mengeluarkan musik karya mereka dengan ketentuan mereka sendiri.
Laporan MIDiA menunjukkan bahwa label-label indie dan musisi-musisi indie melampaui pertumbuhan dari industri musik secara keseluruhan, tumbuh sebesar 7%. Terobosan besar ada di sektor musisi swakarya, yang mana tumbuh lebih besar selama tahun lalu – mengakhiri 2020 dengan 1,2 miliar USD dan meningkatkan pangsa pasar kolektif mereka dengan lebih dari satu poin menjadi 5,1%.
Musisi-musisi indie saat ini memiliki posisi yang unik dalam memaksimalkan keuntungan yang disediakan oleh platform musik digital. Dan perusahaan seperti TuneCore memiliki kemampuan untuk mengakomodasi musisi-musisi ini dengan cara yang label rekaman besar tidak dapat lakukan.
Media sosial semakin di mana penemuan terjadi.
Saat ini, penemuan musik terjadi di media sosial. Sebagai contoh, TikTok, dengan lebih dari 1 miliar pengguna – tiga kali lipat dari jumlah yang dimiliki Spotify. Tahun lalu 70 musisi ditemukan di TikTok dan kemudian dikontrak oleh label. 75% dari pengguna TikTok mengatakan mereka menemukan musisi-musisi baru melalui TikTok dan 67% cenderung untuk mencari lagu melalui plaform streaming jika mereka mendengarnya di aplikasi (menurut Music Perceptions Research, yang dilakukan oleh MRC Data pada November 2020).
Youtube Shorts adalah platform video pendek terbaru, diluncurkan tahun 2020. Pada musim panas ini, Youtube Shorts telah menghasilkan lebih dari 15 miliar views harian secara global, lebih dari dua kali lipat dari 6,5 miliar pada awal ekspansi global mereka pada Maret 2021.
Instagram Reels diluncurkan pada Juli 2020 dan sekarang tersedia di 50 negara di seluruh dunia. Sekarang Video menyumbang 50% dari waktu yang dihabiskan pengguna di Facebook dan Instagram, dengan Reels memimpin.
Padukan kebangkitan musisi indie dengan kebangkitan media sosial – dan dapatkan banyak peluang baru untuk berkembang.
Studi Kasus: Viralnya Charlotte Sands – dan awal mula karirnya
Pada November 2020, musisi TuneCore Charlotte Sands sedang dalam perjalanan pulang untuk merayakan Thanksgiving tiba-tiba dia memutuskan untuk memposting lagu demo “Dress”, sebuah lagu yang dia tulis tentang Harry Style yang mengenakan gaun di sampul majalah Vogue. Selang beberapa jam setelah memposting, setelah dia selesai makan malam video tersebut menjadi viral. Bagian komentar dari video tersebut dipenuhi permintaan agar dia segera merilis lagu tersebut: para penggemar sangat ingin mendengar seluruh lagu tersebut bukan hanya cuplikan yang dia tampilkan.
Charlotte merilis lagu tersebut beberapa hari kemudian sebagai musisi indie melalui TuneCore dan kurang dari 72 jam lagu tersebut menjadi populer. “Dress” masuk ke dalam beberapa playlist Spotify antara lain: : New Music Friday, Teen Beats, New in Pop, Fresh Finds Pop – dan dia adalah artis sampul untuk Fresh Finds playlist minggu itu
Saat ini, Charlotte memiliki lebih dari satu juta pendengar bulanan di Spotify, dengan “Dress” mencapai 11 juta stream, dan video original di TikTok dengan 1,3 juta play, dia menandatangani kontrak dengan perusahaan induk TuneCore yaitu Believe, dan merilis EP baru awal musim gugur ini. Selebihnya pada tahun ini dia akan tur keliling negeri sebagai pembuka untuk Yungblub.
Dan untuk diingat: semuanya dimulai dari menguji lagu demo di TikTok.
Solusinya: “Jika musik itu bagus, penggemar akan menemukannya dan membuatnya menjadi populer”
Satu hal yang dimiliki label rekaman besar yang tidak dimiliki oleh independen adalah bagian promosi yang besar yang tugasnya hanya memastikan lagu diputar di radio. Dengan terus berkembangnya platform video pendek seperti TikTok, Youtube Shorts dan Reels, penemuan musik melalui media-media tradisional seperti radio mengalami penurunan. Akhir-akhir ini, penemuan musik terjadi melalui media sosial: Jika musik itu bagus, penggemar akan menemukannya dan membuatnya menjadi popular.
TuneCore selalu mengutamakan para musisi dan bagi saya, ini adalah prioritas yang berkelanjutan. Kami ingin membantu lebih banyak lagi artis-artis indie menjadi musisi yang terus berkarya – jadi kami terus menantang diri kami sendiri untuk membangun solusi yang dapat membuat hidup artis kami lebih baik dan memecahkan masalah mereka.
Kami melihat kebutuhan di pasar untuk mengurangi halangan-halangan bagi para musisi untuk memasukkan musik mereka ke dalam media sosial untuk ditemukan, serta merampingkan proses dari membuat lagu yang menjadi viral ke streaming dan download lebih mudah.
Kami sangat bersemangat untuk meluncurkan layanan baru yang pertama dan satu-satunya yang menghasilkan dari penggunaan di media sosial – sehingga musisi indie dapat menghasilkan uang, sembari bereksperimen dan menguji musik mereka. Para penggemarlah yang pada akhirnya memutuskan berkembangnya karir seorang musisi jadi: kenapa tidak membiarkan mereka memutuskan apa yang mereka ingin dengar sejak awal? Ini adalah urun daya (crowdsourcing) dalam bentuk terbaiknya.
Tanpa biaya di muka, para musisi dapat mendistribusikan lagu-lagu mereka tanpa batas ke perpustakaan-perpustakaan musik platform sosial media – TikTok, YouTube, Instagram dan Facebook – menjadikan proses yang sebelumnya rumit dan berantakan menjadi lebih sederhana.
Jadi, jika seorang musisi belum siap untuk merilis musik karyanya di platform musik digital seperti Spotify, mereka bisa membagikan cuplikan lagu karya mereka dengan fans yang ada dan fan potensial – juga untuk mendapatkan masukkan dari pendengar dan pemengaruh (influencer).
Gagasan akhir: sebuah perubahan besar dalam praktek A&R hadir di sini
Setelah mendengar banyak cerita mengenai lagu-lagu yang menjadi viral, saya berpikir: bagaimana kita bisa membantu ini dan memanfaatkan media sosial atas nama artis kita dalam dua hal – memonetisasi keviralitasan itu dan seperti Charlotte Sands lakukan, menguji musik baru?
Dan begitu bagaimana pendistribusian ke platform media social sebagai langkah awal menuju rencana perilisan lebih luas lahir. Jika seorang musisi memposting sebuah video tentang lagu baru di kanal social mereka, mereka mungkin akan mendapatkan views dan followers, tetapi mereka tidak akan mendapatkan uang dari hal tersebut. Akan tetapi dengan merilisnya ke platform media social melalui TuneCore, lagu tersebut akan masuk ke perpustakaan musik dan musisi-musisi dapat mulai menghasilkan uang dari musik karya mereka, memonitesasi keviralitasan. Saat lagu tersebut mulai didengar banyak orang, musisi tersebut dapat – hanya dengan beberapa klik saja – mendistribusikan musik karya mereka melalui TuneCore ke lebih dari 150 toko dan platform streaming di seluruh dunia.
Apa yang akhirnya diwakilkan dari perubahan besar dalam proses A&R. Berbeda dengan label rekaman besar yang menghabiskan puluhan, bahkan ratusan ribu dollar untuk mempromosikan lagu-lagu dari artis mereka, para musisi indie tidak memiliki hal itu. Tapi yang mereka miliki sekarang adalah kesempatan untuk mengunggah musik secara langsung ke platform media social dan mencari masukan langsung dari penggemar, sebelum melakukan investasi di bidang promosi lagu tersebut. Ini seperti melakukan kelompok fokus untuk setiap lagu. Penjaga gerbang secara historis – para eksekutif label rekaman, para penyiar radio – yang memutuskan apa yang dirilis oleh musisi-musisi dari label rekaman besar.
Dengan adanya media sosial, maka hilanglah para penjaga gerbang tersebut, penggemarlah yang memutuskan apa yang mereka sukai dan yang menjadi viral. TuneCore memanfaatkan kekuatan dari media sosial untuk memungkinkan musisi-musisi indie untuk terhubung dengan penggemar secara langsung. Dan saya pikir label-label besar akan akan mengikuti hal tersebut.
Ada alasannya bahwa para musisi swakarya adalah sektor yang paling cepat tumbuh dalam industri musik. Ada lebih banyak akses dari sebelumnya untuk musisi indie dan lebih sedikit penjaga gerbang. Penemuan musik baru melalui media sosial dan streaming menjadi lebih mudah dalam menemukan musisi baru dari sebelumnya. Tumbuhnya media sosial seiring dengan pertumbuhan musisi-musisi swakarya, kesempatan yang didapat tidak menjadi sama tapi dibuat ulang.