[Uwaga redaktorów: Ten artykuł został napisany przez W. Tylera Allena. ]
Problem z marketingiem "zrób to sam" polega na tym, że dość często w ogóle nie robimy tego sami.
Jesteśmy pod silnym wpływem innych, a czasami wpadamy w "małpi widzisz - małpa robi", nie zauważając nawet. Ale uwaga - to jest naturalne!
Mamy tendencję do poruszania się jak inni wokół nas, ponieważ uważamy, że tak właśnie powinniśmy się poruszać. Dotyczy to jednak również specjalistów z branży. Ta niezamierzona izba echa każe nam omawiać te same kwestie i rok po roku dawać te same rady. I jeśli tylko powtarzamy te same rady i strategie, to tworzy to toksyczne środowisko dla rozwoju artystów.
To ostatnio osiągnęło dla mnie punkt wrzenia, kiedy zostałem oznaczony w rozmowie na Twitterze o etyce pay-to-play shows. Doceniam to, że jestem zapętlony, ale - dobry Boże, w ciągu ostatniej dekady mówiłem na sześciu panelach o pay-for-play, pisałem ponad 30 postów gościnnych dla wielu sklepów branżowych i omawiałem to w setkach konsultacji. Ja... ja po prostu nie chcę już o tym rozmawiać.
Jest wiele rzeczy, o których nie chcę już rozmawiać. To może wydawać się nieproduktywne, a może nawet niebezpieczne: "Jeśli nie będziemy rozmawiać we właściwy sposób, skąd będą wiedzieć, że się mylą?".
Rozumiem to. Rozumiem. Ale nadszedł też czas, aby spójnie ruszyć do przodu jako przemysł. Skończyłem mówić o zdrowym rozsądku i jestem gotowy na bardziej techniczne.
Zaadoptujmy się i skorzystajmy z nowych metod marketingu, nie wybijając tych samych zmęczonych rad. Rozwijajmy się razem.
I o tym właśnie jest ten artykuł - o wzroście - szczególnie o marketingu wzrostu.
Oprócz pracy w przemyśle muzycznym, ciężko pracuję w przestrzeni startowej. Niektóre z tych startupów są muzyczno-techniczne, ale większość to ogólne technologie. Podczas gdy "kultura startupów" ma swój sposób na nadmierne komplikowanie wielu rzeczy - jest jeden kawałek kultury startupów, który zawsze zabieram z powrotem do artystów i wytwórni, i to jest ich taktyka marketingu wzrostu.
Ta taktyka wzrostu jest prosta, ale silna - i jest lepsza niż te same zmęczone linie, które co roku biegną przez środowiska przemysłu muzycznego.
Więc co to jest "Growth Marketing"?
Marketing wzrostowy jest bardziej filozofią niż pojedynczą taktyką. Marketing wzrostowy najlepiej opisać jako zestaw eksperymentów w ramach Twojego marketingu, który odkrywa najlepsze metody zwiększania swojej publiczności.
Marketing wzrostowy bierze pod uwagę, że każdy będzie wyglądał inaczej. Każda firma, artysta czy osoba indywidualna będzie miała unikalny sposób na rozwój swojej marki. Dlatego też, zamiast podchodzić do marketingu metodami "jednego rozmiaru dla wszystkich", growth marketing używa eksperymentów i testów, aby ocenić wzrost i wybić unikalny plan.
Potrzeba będzie kilku artykułów, aby rozpakować całą głębię marketingu wzrostu. Ale na razie - porozmawiajmy o podstawowych strategiach wzrostu i o tym, jak mogą one pomóc w rozwoju Twojej bazy fanów, a także w zarabianiu na niej pieniędzy.
1. Złamanie podstawowych celów w mniejszych, dostępnych miejscach
Wspomniałem już, że growth marketing to raczej "filozofia", prawda? Ta kolejna rada może wydawać się prosta, ale jest ona ważna w dzisiejszym sposobie myślenia "Chcę mieć wszystko TERAZ", który znajduje się w wielu artystach, wytwórniach i po prostu ... ludziach dzisiaj.
Dużą częścią marketingu wzrostu jest planowanie kroków i procedur, aby taktownie osiągnąć swój cel. Dlatego proponuje się, abyś wziął swój główny cel i rozbił go na mniejsze możliwe do zrealizowania kroki.
Tak więc, jako przykład, zamiast dążyć do osiągnięcia 25 tys. dolarów sprzedaży przed trzecim kwartałem 2018 roku, rozpakuj go trochę. Wiesz, że będziesz musiał najpierw lepiej zaangażować swoją bazę fanów. Tak więc, twój pierwszy zestaw możliwych do zrealizowania celów może wyglądać tak:
- Zwiększenie subskrypcji list e-mailowych o 10% do 30 marca
- Tworzenie kopii poczty elektronicznej i mediów społecznościowych w celu zwiększenia subskrypcji
- Zwiększenie zaangażowania mediów społecznościowych o 25% do 1 kwietnia
- Narzędzia badawcze, które mogą śledzić/oddalać i łatwiej zarządzać dyskusjami w mediach społecznościowych.
- Stwórz kalendarz wydarzeń na żywo na tweet.
- Zwiększenie częstotliwości zamieszczania informacji w mediach społecznościowych na wszystkich kanałach o 2 wpisy
- Tworzenie nowego kalendarza treści dla wszystkich kanałów
Kiedy skończysz z tymi mniejszymi celami, cofasz się o krok, sprawdzasz, co się udało, a co nie, i dostosowujesz się. Co prowadzi mnie do mojej drugiej wskazówki.
2. Miarka, miarka, miarka!
To jest bicie serca marketingu wzrostu. Jedną z największych kwestii, jakie widzę w marketingu branży muzycznej - i dotyczy to zarówno dużych indyków, jak i majsterkowiczów - jest to, że mają oni tendencję do wyrzucania kampanii, i po prostu ... zobacz, co się dzieje. Mogliby poprawić do następnego wydawnictwa, lub następnej kampanii, ale wszystko w większości przypadków to tylko tweetowanie o tym, reklamy wydać i może trochę PR. Jeśli to zadziałało, fajnie, jeśli nie, spróbuj ponownie następnym razem.
Rzadko zdarza się, że istnieje wymierny rejestr pozycji takich jak:
- Które tematy działały najlepiej?
- Która reklama kreatywna ma największe zaangażowanie?
- Które tweety lub wpisy Instagramu zebrały najwięcej akcji i komentarzy?
Możemy dostać się jeszcze głębiej:
- Która pora dnia najlepiej sprawdziła się w przypadku organicznych treści w mediach społecznościowych?
- Jeśli e-mail się otworzył - które linki były najczęściej klikane?
- Kiedy użytkownicy weszli na stronę, gdzie poszli dalej?
Chodzi tu o to, aby dysponować danymi, które pomogą Ci w coraz lepszym podejściu i marketingu. Pamiętasz te przykładowe cele wymienione powyżej? Zauważysz, że większość z nich zawiera konkretne liczby - wzrost o 20%, 10% i tak dalej.
Wyznaczenie namacalnych celów liczbowych pomaga dostrzec, gdzie można dokonać zmian, a także lepiej zdefiniować przyszłe cele.
Może 20% było zbyt optymistyczne? Może 10% to za mało, żeby przesunąć igłę. Nie jestem wielkim matematykiem - w ogóle. Ale jestem wielkim facetem "dowód jest w liczbach". Nie możesz kłócić się z metrykami sukcesu. Mierząc procenty wzrostu, a jednocześnie mierząc po prostu, które _____ zadziałało najlepiej, masz pomysł, jak się poruszać.
3. Zdefiniuj swoje lejki sprzedażowe
Lejek sprzedaży jest ścieżką, którą użytkownicy mogą wprowadzić do swojego produktu i ostatecznie dokonać zakupu. Szanse są takie, że go masz - po prostu nie jest on zmapowany. Na przykład, łatwy byłby tweetting link do zakupu nowego towaru.
Do tego jest lejek sprzedaży: Tweet → Merch Page → Sale.
Kroki, które wykonujesz w lejku, nazywane są podróżą użytkownika, i ważne jest, aby je zmapować. W ten sposób możesz sprawić, że przedmioty, o których rozmawialiśmy w #1, staną się bardziej użyteczne. Zmapowałem je na bardzo rozbudowanych schematach blokowych lub po prostu nakreślam je lub zapisuję strzałkami dla podkreślenia.
Pamiętaj jednak, że Twój "lejek sprzedaży" nie musi być zorientowany na sprzedaż, może być procesem wykorzystywanym do zdobywania zwolenników, tworzenia listy emailowej, jak również innych, nie bezpośrednich celów sprzedaży.
Oto kolejny prosty przykład z większą ilością kroków. Powiedzmy, że ponownie użyjmy towaru jako przykładu, tylko dlatego, że jest to produkt fizyczny, więc łatwiej go uchwycić.
Instagram Video Ad → Website Landing Page → Direct Merch Purchase (koniec) LUB → Pop Up for Newsletter Subskrybent → Start 3 Email Drop Campaign Sequence (jednocześnie) → Zacznij różne reklamy online retargeting (Facebook, Google).
Więc "góra" lub początek lejka, byłoby o wysokiej jakości reklamy i landing page do przyciągnięcia, a następnie "dół" byłby urzekający sekwencji e-mail.
Co będzie pasowało do twoich potrzeb? To jest zabawna część. Ciesz się tym! Eksperymentuj z różnymi trasami i kreatywnie, aby zobaczyć, co najlepiej pasuje do Ciebie. Podaję Ci również akapit lub dwa wyjaśnienia dotyczące kluczowej części cyklu marketingowego każdej marki. Upewnij się, że robisz własną lekturę poza tym artykułem i miej oczy otwarte także na te, które pojawią się w przyszłości.
4. Odbicie, płukanie i powtórzenie.
Wzrostowi marketerzy testują wszystko. W ten sposób mogą zapewnić najlepszą drogę dla swoich projektów. Teraz, mam nadzieję, że nie muszę tłumaczyć, jak ważne jest testowanie rzeczy - i trochę już omówiliśmy to powyżej, jednak chcę wrócić do punktu, jak to może kształtować wszystko z waszego
Podczas testów możesz dowiedzieć się, że niektóre kanały działają najlepiej - lub że niektóre taktyki działają najlepiej, co pozwala na najlepsze rozłożenie wydatków na reklamę, jak również energii. Najlepszym sposobem na przetestowanie jest proste testowanie A/B, a może nawet C. W trakcie testowania możesz dowiedzieć się, że niektóre kanały działają najlepiej - lub że niektóre taktyki działają najlepiej, co pozwala na najlepszy rozkład wydatków na reklamę, jak również energii. Które nagłówki zadziałały? Które nie zadziałały? Które zdjęcia zadziałały? Które nie zadziałały?
Marketing wzrostowy z pewnością nie jest schematem "szybkiego wzrostu", lecz raczej umiarkowanym i logicznym systemem, który zapewnia możliwość lepszego poznania odbiorców, marki, a nawet siebie samego.
Przedmioty akcji + wskazówki:
- Skoncentruj się na zdobywaniu wskazówek dotyczących jakości, a nie na widokach czy kliknięciach. To może różnić się od ciebie, ale ja lubię zarabiać pieniądze moich klientów. Tak więc, 100 nowych fanów płacących, jest lepszy niż 1.000 nieaktywnych zwolenników Twittera.
- Skup się na dowodzeniu, a nie na adopcji. Mamy w naszej branży paskudny nawyk, by po prostu zerwać z przeczuciami. Zrób dokument, który zawiera twoją hipotezę, a następnie eksperymentuj, aż zostanie ona udowodniona lub obalona - wtedy adoptujesz lub idziesz dalej.
- Okresy próbne są w porządku. Jest to trudne w przemyśle muzycznym, gdzie możesz nie wydawać nowych produktów tak często jak firma e-commerce lub aplikacja, która zawsze szuka nowych plików do pobrania. Jednak każda taktyka marketingowa - nawet e-maile wprowadzające i codzienne posty - może zostać poddana testom rozwojowym pod kątem dokładności.
To tylko kilka wskazówek zorientowanych na wzrost, i bądźcie na bieżąco z innymi! Jeśli chciałbyś zagłębić się w marketing wzrostowy dla swojej pracy lub etykiety, daj mi znać tutaj.
W. Tyler Allen jest strategiem marketingu cyfrowego, specjalizującym się w rozwoju, monetyzacji i budowaniu marki. Tyler rozpoczął swoją karierę w Sony Music w dziale rozwoju artystycznego, a następnie rozpoczął własną praktykę pracując z majorami, firmami niezależnymi, dystrybutorami i innymi. Tyler wierzy w dostarczanie artystom narzędzi, których potrzebują, aby przejąć kontrolę nad swoją karierą, co pozwala im na dalszy rozwój i dostosowanie się do ciągle zmieniającego się przemysłu muzycznego. Możesz dowiedzieć się więcej o jego pracy odwiedzając wtylerconsulting.com