A Verdade Sobre Soundcloud Reposts (e Promoção Paga)

10 de Novembro, 2016

[Nota dos Editores: O seguinte post convidado vem de Budi Voogt, fundador da Heroic, um grupo de etiquetas e agência de gestão, e autor da The SoundCloud Bible, agora em sua terceira edição. ]

Já se perguntou o que vale um repost? O recurso de repostagem mudou o SoundCloud para sempre. Ao fazer com que outros 'repostem' a sua faixa, ela é publicada para os fluxos de todos os seus seguidores. Tecnicamente, um repost por uma conta influente pode levar a uma exposição significativa.

Você já deve ter visto os anúncios no SoundCloud antes: "$50 por um repost, vai explodir para 150K seguidores". É um fenômeno cada vez mais comum, e uma oferta atraente para a maioria dos artistas menores.

No entanto, se você garantiu reposts com grandes canais SoundCloud, seja negociando (trocando reposts com contas de mesmo tamanho) ou através de promoção paga, você provavelmente notou que as jogadas resultantes não correspondem às expectativas.

Você esperaria que um canal com 10 vezes mais seguidores do que você alcançasse 10 vezes mais pessoas com um repost. A realidade, no entanto, pinta-nos um quadro diferente.

Nós nos propusemos a investigar esta questão e fizemos uma parceria com um leitor, Tim (Moomimurr), para olhar os dados. O objetivo era estabelecer o valor de um repost, analisando a relação play-to-follower (quantos seguidores realmente ouvem um repost) de diferentes canais e definindo as variáveis que afetam essa relação.

A bolha de repost

SoundCloud tornou-se um ecossistema próspero que acolhe não só artistas, mas também gravadoras, coletivos de artistas, canais e redes promocionais. Cobrimo-los no nosso guia de marketing e repost trading SoundCloud.

Para artistas iniciantes, a cena SoundCloud e o 'jogo de troca de repost' podem ser difíceis de penetrar. Os grandes canais preferem negociar com grandes canais. Ao mesmo tempo, a oferta de promoção paga está aumentando, tornando mais fácil para os artistas recorrerem ao pagamento de seus reposts.

É uma tendência que estamos vendo com gravadoras também. À medida que a importância do SoundCloud se expande para além da música electrónica, as gravadoras de todos os tamanhos estão a aperceber-se da importância de ter o seu SoundCloud a tocar no local. Os seus esforços de marketing agora também são dirigidos ao SoundCloud, incluindo a negociação de repost e, por vezes, campanhas pagas.

Embora a metodologia de pesquisa deste artigo se destinasse inicialmente a abordar o marketing de repostagem apenas paga, os resultados se aplicam à repostagem em geral. Ficamos chocados com os resultados, mesmo quando eles afirmaram a crença de que já tínhamos sido formados pela intuição - que o valor dos reposts estava sendo diluído.

Acontece que os seguidores não são o melhor indicador para quantas jogadas você pode esperar obter de um repost.

O valor de um repost está diretamente ligado à natureza e comportamento do canal SoundCloud de repostagem. Quantas vezes eles carregam, fazem o repost e de quem é a sua audiência são todos factores de impacto.

Como o ambiente de negociação SoundCloud é como o Faroeste, estes resultados podem ajudá-lo a escolher melhor os seus parceiros de repost, bem como a estimar melhor o valor de uma oferta promocional paga.

Metodologia

Para esta pesquisa, fizemos parceria com alguém com experiência em estatística e codificação, como precisávamos para extrair dados da API do SoundCloud.

Digite Tim.

De dia, Tim trabalha para uma notável empresa de consultoria de gestão, onde ele reúne dados para encontrar onde as empresas podem melhorar a eficiência e economizar dinheiro. À noite, ele é algo com o qual você provavelmente pode se relacionar: um produtor musical.

Tim chegou até nós após uma declaração de Budi, que disse que não há razão para pagar pelos reposts, pois o mercado é "completamente não transparente" e que os reposts podem ser adquiridos através de redes com influenciadores. Tim tomou a iniciativa de analisar os dados e estimar a real eficiência da promoção paga SoundCloud.

A pergunta de pesquisa que Tim se propôs a responder é uma que muitos SoundClouders podem ter se perguntado em algum momento: "Quão eficiente é a promoção SoundCloud paga?". A resposta a esta pergunta também teria implicações para os reposts tradicionais (não pagos), uma vez que a mecânica é idêntica na sua natureza.

Para responder a esta pergunta, tivemos que puxar uma enorme quantidade de dados sobre trilhas individuais. Não apenas jogos e corações totais, mas informações detalhadas, tais como jogos ganhos com os reposts, quem repostou que faixas, e quantos seguidores esses canais tinham.

Conseguimos extrair isto da API do SoundCloud, que é a abreviatura de Application Programming Interface. Isto é o que aplicações e sites como Hype Machine e Artist Union usam para acessar informações de upload e incorporar embeds de.

Tim escreveu um script que crunched os números em 8.000 faixas repassadas por uma seleção de canais SoundCloud (promocionais); estatísticas como quem repassou que faixa, quantos seguidores os canais repassados tinham, quantas vezes o canal repassado, ao mesmo tempo em que também coleta os preços declarados para que os reposts sejam incluídos em sua análise.

Para evitar confusão de dados, como uma posição #1 Hype Machine charting ou uma faixa com vários uploads fortes do YouTube (que atrairiam tráfego de volta para o upload do SoundCloud), nós escolhemos faixas com o mínimo de exposição externa. Nós limitamos a idade a menos de dois meses, pois assumimos que após esse período, a faixa estaria no final do seu ciclo promocional e qualquer reprodução adicional seria improvável de resultar de uma promoção ativa de repostagem.

O preço médio cobrado por um repost foi de cerca de $0,30 por mil seguidores. Por exemplo, um canal de seguidores de 50K pode cobrar $15 por um repost. Este é um preço de mercado realista a partir do que vimos oferecer.

Como estabelecemos a contribuição de um repost por um canal específico SoundCloud para um upload, é melhor explicado como se segue. Digamos que o canal X repassa uma das suas faixas, conectando você em rede 50 plays. Em seguida, os canais X e Y repassam outra faixa, levando a 150 execuções e outra faixa repassada pelos canais X e Z ganhou 250 execuções. Com alguma álgebra simples, você pode encontrar a contribuição direta de cada canal.

Resultados

As descobertas são chocantes.

SoundCloud Reposts White Paper - 2

O repost médio só gera peças iguais a 3-4% dos seguintes canais.

Em outras palavras, se um canal de 100.000 seguidores reposicionasse sua faixa, provavelmente geraria apenas 3.000 - 4.000 jogadas. Você, como nós, provavelmente esperava que este número fosse muito maior.

Na escala de 100.000 seguidores, 3-4% não é tão ruim assim, mas ao perceber que a maioria dos usuários do SoundCloud tem menos de 1.000 seguidores, torna-se questionável se todo esse tempo gasto em transações de repostagem é de fato aproveitado.

A maior parte dos canais tinha proporções assustadoramente baixas de play-to-follower, entre 1-5%. Alguns eram mesmo tão baixos como 1%, enquanto uma pequena parte dos canais variava entre 10-18%.

A maioria das contas de baixo rácio foram os canais de repostagem, que repostaram frequentemente ao longo do dia e tiveram poucos uploads originais na sua conta. Em contraste, as contas de alto índice foram as gravadoras e os artistas, que repostaram significativamente menos e fizeram upload com mais frequência.

SoundCloud Reposts White Paper - 3

Estes rácios de reprodução variável suportam o nosso receio inicial; que o valor dos reposts esteja a diminuir.

Um repost por um canal de 50.000 seguidores altamente engajados pode fazer mais por você do que um de um canal de 100.000 mal engajado. A diferença é significativa, e reforça a noção de que você precisa ter cuidado com quem você se une.

O segredo dos fortes reposts behiind

Então porque é que as etiquetas e os artistas têm rácios de envolvimento mais elevados?

As etiquetas e artistas tendem a curar mais quando se trata de reposições e uploads, favorecendo a qualidade em detrimento da quantidade, permitindo-lhes desenvolver superfãs dedicados. O oposto acontece com os canais promocionais, que priorizam a quantidade em detrimento da qualidade, na busca de mais seguidores e na escalada de suas redes.

A tendência no SoundCloud, particularmente com canais promocionais, é de emparelhar reposts consistentes com a inclusão do like-to-download gate, a fim de acelerar o crescimento dos seguidores. Um canal pode incorporar outro canal no portão de download de sua faixa, o que, então, lhes dá um incentivo para repostar consistentemente esse upload. Esse outro canal pode então fazer o mesmo, e receber uploads consistentes também.

O resultado é um ciclo perpétuo, onde o aumento de seguidores leva a mais exposição (mas não por si só mais peças). Também cria uma sobreposição de seguidores, o que é comum nas redes SoundCloud, que crescem através do repost diário e da inclusão mútua de portões.

Do ponto de vista de um fã, a falta de compromisso faz sentido. Se vários canais repousarem a mesma música todos os dias, é pouco provável que você clique nela. Eventualmente eles acabam ignorando os canais, ou desatendendo-os.

Isso não quer dizer que todas as redes de reinício tenham baixas taxas de engajamento. Os outliers são os que repostam com menos frequência e carregam mais, agindo mais como etiquetas.

Os rácios mais altos são encontrados com canais de artistas, que não só repostam menos vezes e carregam mais do que os canais promocionais, mas também exumam uma personalidade com a qual os fãs se podem ligar. É mais fácil amar um artista do que um canal de repost ou rótulo, pois há pouca personalidade com a qual você pode se conectar.

Quanto mais um canal é reproduzido por dia, menos envolvida é a sua audiência. A frequência de repostagem tinha a correlação mais forte com a relação play-to-follower de um canal.

SoundCloud Reposts White Paper - 4

O gráfico ilustra-o lindamente. A maioria dos canais que reposicionaram menos de 4 vezes manteve rácios de play-to-follower tão altos quanto 15%. O envolvimento da audiência cai significativamente em 5 reposts diários e mais, com a maior parte dos canais analisados repousando entre 6 e 17 vezes por dia.

Pode-se argumentar que os artistas são mais cautelosos sobre o que eles repousam, pois eles querem ter certeza de que eles só repousam material que ressoa com seu público e é tão bom (ou melhor) do que o que eles mesmos fariam e carregariam. Eles vêem o valor em salvar sua audiência e são recompensados por respostas fora do comum sempre que eles fazem upload ou repostam algo.

Melhorando o envolvimento do seu canal

O maior takeaway é que você precisa ter cuidado para não esgotar o seu público.

Tanto a frequência com que você repassa (e carrega), a qualidade do material que você repassa e o grau com que ele se alinha com os gostos do seu público, impactam o engajamento do seu público.

Há um ponto de viragem significativo no engajamento com os recados que excedem quatro por dia, que todos devem levar a sério como seu limite diário.

O reposicionamento mais frequente para compensar em excesso a falta de peças é na verdade contraproducente e diminui ainda mais o envolvimento. Há muito mais a ser dito para repostar 4 vezes por dia de forma consistente e otimizando para tempos ideais de repostagem (ou upload), deixando muito tempo entre cada repostagem.

Uma maneira de fazer isso é usando as ferramentas de agendamento de repostos SoundCloud, que abordamos em profundidade na nova edição de The SoundCloud Bible.

Em relação ao mercado de promoção paga no SoundCloud, o preço médio cobrado pelos canais promocionais não está muito longe dos resultados que você pode esperar obter dos seus públicos pouco empenhados.

SoundCloud Reposts White Paper - 5

Como mencionado, o preço médio cobrado por um repost foi de $0,30 por mil seguidores, enquanto que nós descobrimos que o custo médio por peça foi de $0,013 USD.

Um canal de repostagem médio com 50.000 seguidores poderia assim cobrar $15 USD por um repost, o que a uma taxa de compromisso de 3% levaria a 1.500 jogadas. O valor médio dessas jogadas é de $19,50, o que significa que, tecnicamente, você receberia mais do que pagou.

O truque, então, ao maximizar os resultados da promoção paga, é analisar quais os canais que têm maiores rácios de play-to-follower, olhando para a frequência com que eles repousam e a qualidade dessa música. Outra estratégia de optimização poderia ser exigir que o seu repost pago seja agendado no tempo óptimo de envolvimento desse canal, que normalmente é quando o grosso da sua audiência chega ao escritório ou à escola. Para a maioria dos promotores de música eletrônica, a maior parte de sua audiência está na Costa Oeste dos EUA, para quem o PST das 10:00 da manhã seria perfeito.

Agora, na verdade, ainda temos de experimentar a promoção paga do SoundCloud na Heroic. Podemos tentar em algum momento, só para ver se conseguimos um ROI positivo, mas a partir de agora, somos abençoados por estarmos trabalhando com uma rede de parceiros influentes.

Se você é um artista com dinheiro para gastar, pode valer a pena considerar como uma forma de obter sua tração precoce. Apenas certifique-se de fazer um scan aos seus parceiros tão cuidadosamente como você agora (tendo lido este artigo) irá fazer para repost trades.

E não acredite na falácia do buy-in. Pagar para que sua música seja ouvida não é necessário para ter sucesso na indústria atual.


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