Правда о репостах звукового облака (и платной рекламе)

10 ноября 2016 г.

[Примечание редактора: Следующий гостевой пост от Budi Voogt, основателя Heroic, лейбла и агентства по управлению, и автора Библии SoundCloud Bible, которая в настоящее время выходит в третьем издании. ]

Ты когда-нибудь задумывался, чего стоит репост? Функция репоста навсегда изменила SoundCloud. Заставляя других "репостировать" ваш трек, он публикуется для потоков всех своих последователей. Технически, репост влиятельной учетной записи может привести к значительному разоблачению.

Возможно, вы уже видели рекламу на SoundCloud: "50 долларов за репост, взорвутся на 150 тысяч последователей". Это все более распространенное явление, и привлекательное предложение для большинства небольших художников.

Тем не менее, если вы обеспечили репозиты с большими каналами SoundCloud, либо путем торговли (обмен репозитами на счета одинакового размера), либо с помощью платной промо-акции, вы, вероятно, заметили, что результат проигрывания не соответствует ожиданиям.

Вы бы ожидали, что канал с в 10 раз большим количеством последователей, чем вы, достигнет в 10 раз большего количества людей с репостом. Однако реальность рисует нам другую картину.

Мы поставили перед собой задачу исследовать этот вопрос и в паре с читателем, Тимом (Мумимурром), посмотрели данные. Цель состояла в том, чтобы установить значение репоста, проанализировав соотношение "play-to-follower" (сколько последователей на самом деле слушают репост) различных каналов и определив переменные, влияющие на это соотношение.

Пузырь репоста

SoundCloud стала процветающей экосистемой, в которой размещаются не только артисты, но и звукозаписывающие лейблы, артист коллективы, рекламные каналы и сети. Мы рассказали об этом в нашем руководстве по маркетингу и репостингу SoundCloud.

Для начинающих артистов сцена SoundCloud и "игра-репост трейдинга" могут быть трудно проникнуть. Большие каналы предпочитают торговать с большими. В то же время, предложение платной промо-акции увеличивается, что позволяет артистам легко прибегнуть к оплате своих репостов.

Это тенденция, которую мы наблюдаем и у рекорд-лейблов. По мере того, как важность SoundCloud выходит за рамки электронной музыки, лейблы всех размеров улавливают важность того, чтобы их SoundCloud проигрывали в точку. Их маркетинговые усилия в настоящее время также направлены на SoundCloud, включая репостинг и иногда платные кампании.

В то время как изначально методология исследования в данной статье была нацелена на решение проблемы только что оплаченного маркетинга репостинга, полученные результаты применимы к репостингу в целом. Мы были шокированы результатами, даже несмотря на то, что они подтверждали веру в то, что мы уже сформировали интуицию - что ценность репостов размывается.

Оказывается, что последователи - это не лучший индикатор того, сколько игр вы можете ожидать от репоста.

Значение репоста напрямую связано с характером и поведением перепостирующего канала SoundCloud. Частота загрузки, репостинга и состав их аудитории - все это факторы влияния.

Поскольку торговая атмосфера SoundCloud похожа на Дикий Запад, эти данные помогут вам лучше выбрать партнеров по репостингу, а также лучше оценить стоимость платного рекламного предложения.

Методика

Для этого исследования мы объединились с кем-то, кто имеет опыт в статистике и кодировании, так как нам нужно было собрать данные из SoundCloud API.

Введите Тима.

Днем Тим работает в известной консалтинговой фирме по вопросам управления, где он сжимает данные, чтобы найти, где предприятия могут повысить эффективность и сэкономить деньги. Ночью с ним можно связаться: музыкальный продюсер.

Тим обратился к нам после заявления Буди, который сказал, что нет причин платить за репозитории, так как рынок "совершенно непрозрачен", и что репозитории могут быть приобретены по сети с влиятельными людьми. Тим взял на себя анализ данных и оценку реальной эффективности платной рекламы SoundCloud.

Вопрос исследования, на который Тим хотел ответить, был задан многим SoundClouders: "Насколько эффективна платная акция SoundCloud?". Ответ на этот вопрос также будет иметь последствия для традиционных (неоплачиваемых) репозитивов, так как механика по своей природе идентична.

Чтобы ответить на этот вопрос, нам пришлось вытянуть огромное количество данных по отдельным трассам. Не только суммарные данные о проигрышах и сердцах, но и детальная информация, такая как проигрыши, полученные из репозиториев, кто перепостил какие треки, и сколько последователей было на этих каналах.

Мы смогли извлечь это из API SoundCloud, что сокращенно от Application Programming Interface. Это то, что приложения и веб-сайты, такие как Hype Machine и артист Union, используют для доступа к загружаемой информации и включают в себя встраиваемые файлы.

Тим написал скрипт, в котором скрипт сжимал цифры на 8000 треков, репостируемых выбором SoundCloud (промо-каналов); статистику, например, кто какой трек репостировал, сколько последователей у репостируемых каналов, как часто репостируется канал, а также собирал заявленные цены на репозиты, чтобы включить их в свой анализ.

Для того, чтобы не испортить данные, такие как позиция на карте Hype Machine №1 или трек с несколькими сильными загрузками на YouTube (которые привлекут трафик обратно к загрузке SoundCloud), мы выбрали треки с минимальной внешней экспозицией. Мы ограничились возрастом менее двух месяцев, так как предполагали, что по истечении этого периода трек будет в конце промо-цикла, и любые дополнительные проигрыши вряд ли станут результатом активного репост-продвижения.

Средняя цена, взимаемая за репост, составляла около $0,30 за тысячу последователей. Например, канал 50К последователей может взимать $15 за репост. Это реалистичная рыночная цена из того, что мы видели.

Как мы установили вклад репоста по определенному каналу SoundCloud в загрузку, лучше всего объяснить следующим образом. Допустим, канал Х репостирует один из ваших треков, в результате чего вы получаете 50 проигрываний. Затем каналы X и Y перепостируют другой трек, что приводит к 150 проигрываниям, а другой трек, перепостилированный каналами X и Z, заработал 250 проигрываний. С помощью простой алгебры вы можете найти прямой вклад каждого канала.

Результаты

Результаты шокируют.

SoundCloud воспроизводит Белую книгу - 2

Средний репост генерирует только воспроизведение, равное 3-4% следующего канала.

Другими словами, если бы канал 100.000 последователей перепостил ваш трек, то он, вероятно, создал бы только 3.000 - 4.000 проигрываний. Вы, как и мы, вероятно, ожидали, что это число будет намного больше.

По шкале 100.000 последователей, 3-4% не так уж и плохо, но осознавая, что у большинства пользователей SoundCloud менее 1.000 последователей, становится сомнительным, что все это время, потраченное на репостинг-трейдинг, на самом деле приносит пользу.

Большая часть каналов имела страшно низкое соотношение воспроизведения к числу каналов - от 1 до 5 %. Некоторые из них достигали даже 1%, в то время как небольшая часть каналов варьировалась в диапазоне 10-18%.

Большинство аккаунтов с низким коэффициентом возврата - это каналы репостинга, которые часто перепостируют в течение дня и на их аккаунте было мало оригинальных закачек. В отличие от них, на учетных записях с высоким коэффициентом процентного соотношения были наклейки и художники, которые репостируют значительно меньше и чаще загружаются на свой аккаунт.

SoundCloud воспроизводит Белую книгу - 3

Эти варьирующиеся коэффициенты проигрывания поддерживают наши первоначальные опасения; что стоимость репозитов уменьшается.

Репост, сделанный 50.000-ным каналом последователей, может сделать для вас больше, чем репост с плохо работающего 100.000-ного канала. Разница существенна и усиливает представление о том, что вам нужно быть осторожным в том, с кем вы объединились.

Тайна сильных репозиториев

Так почему же у лейблов и художников более высокий коэффициент вовлеченности?

Лейблы и художники склонны больше курировать, когда речь заходит о репозитивах и загрузках, отдавая предпочтение качеству перед количеством, что позволяет им разрабатывать специальные супер-вентиляторы. Иначе обстоит дело с рекламными каналами, которые отдают предпочтение количеству перед качеством в погоне за большим количеством последователей и масштабировании своих сетей.

Тенденция на SoundCloud, в частности, с промо-каналами, заключается в объединении последовательных репозитивов с включением "like-to-download gate", чтобы ускорить рост последователей. Канал может включить другой канал в загрузочный шлюз своего трека, что затем даст им стимул к последовательному повторному размещению этой загрузки. Этот другой канал может затем сделать то же самое и получать последовательную загрузку.

В результате получается вечный цикл, в котором увеличение числа последователей приводит к большей экспозиции (но не само по себе к большему количеству спектаклей). Также это создает наложение последователей, что является общим для сетей SoundCloud, которые растут за счет ежедневного репоста и взаимного включения.

С точки зрения фаната, отсутствие помолвки имеет смысл. Если несколько каналов перепостируют одну и ту же песню каждый день, вы вряд ли будете нажимать на нее. В конце концов, они игнорируют каналы или разворачивают их.

Это не значит, что у всех сетей репоста низкий уровень вовлеченности. Выходят из строя те, которые репостируют реже и загружают больше, действуя скорее как наклейки.

Самые высокие показатели наблюдаются у артист каналов, которые не только реже репостируют и загружают больше, чем промо-каналы, но и эксгумируют личность, с которой болельщики могут связаться. Любить канал или лейбл легче, артист чем репост, так как там мало личности, с которой можно связаться.

Чем больше канал перепостируют в день, тем меньше вовлекают в работу свою аудиторию. Частота репоста имела наибольшую корреляцию с соотношением количества воспроизведения канала к количеству участников.

SoundCloud воспроизводит Белую книгу - 4

График прекрасно его иллюстрирует. Большинство каналов, которые перепостируют менее 4-х раз, поддерживают соотношение "play-to-follower" на уровне 15%. Вовлеченность аудитории значительно снижается при 5 ежедневных репозиториях и выше, при этом большая часть анализируемых каналов перепостируется от 6 до 17 раз в день.

Можно утверждать, что художники наиболее осторожны с тем, что они репостируют, так как хотят быть уверенными, что они репостируют только тот материал, который резонирует с их аудиторией и не хуже (или лучше), чем то, что они сделали бы и загрузили бы сами. Они видят ценность в том, чтобы спасти свою аудиторию, и вознаграждаются необычной реакцией, когда они загружают или перепостируют что-то.

Улучшение взаимодействия вашего канала

Самая большая выгода в том, что вы должны быть осторожны, чтобы не истощить свою аудиторию.

Как частота, с которой вы репостируете (и загружаете), качество материала, который вы репостируете, так и степень, с которой он соответствует вкусам вашей аудитории, влияют на вовлеченность вашей аудитории.

Существует значительный переломный момент в отношениях с репозитариями, превышающими четыре в день, который каждый должен принять близко к сердцу как свой ежедневный лимит.

Чаще всего перезагрузка для перекомпенсации недостатка пьесы является на самом деле контрпродуктивной и еще больше уменьшает вовлеченность. Можно сказать гораздо больше о последовательном перепостировании 4 раза в день и оптимизации для идеального времени перепостирования (или загрузки), оставляя достаточно времени между каждым перепостированием.

Одним из способов сделать это является использование инструментов планирования репостинга SoundCloud, о которых мы подробно рассказываем в новой редакции Библии SoundCloud.

Что касается рынка платного промоушена на SoundCloud, то средняя цена, взимаемая промоканалами, недалеко от результатов, которые можно ожидать от их плохо занятой аудитории.

SoundCloud воспроизводит Белую книгу - 5

Как уже упоминалось, средняя цена, взимаемая за репост, составляла 0,30 доллара США за тысячу последователей, в то время как мы обнаружили, что средняя стоимость одного репоста составляла 0,013 доллара США.

Средний канал репоста с 50.000 последователей может, таким образом, взимать 15 долларов США за репост, что при 3%-ном коэффициенте вовлеченности приведет к 1.500 спектаклям. Средняя стоимость этих игр составляет 19,50 долларов США, что означает, что технически вы получите больше, чем заплатили.

Тогда фокус в максимизации результатов платного продвижения заключается в анализе того, какие каналы имеют более высокое соотношение "play-to-follower", посмотрев на частоту, с которой они репостируют, и качество этой музыки. Другой стратегией оптимизации может быть требование, чтобы платное репостирование было запланировано на оптимальное время вовлечения канала, которое обычно приходится на то время, когда основная часть аудитории прибывает в офис или школу. Для большинства промоутеров электронной музыки львиная доля их аудитории находится на западном побережье США, для которого 10:00 утра PST было бы идеальным вариантом.

Честно говоря, нам еще предстоит поэкспериментировать с платным продвижением SoundCloud в Heroic. Может быть, в какой-то момент мы попробуем это сделать, просто чтобы посмотреть, сможем ли мы получить положительный возврат инвестиций, но на данный момент мы счастливы работать с сетью влиятельных партнеров.

Если артист у вас есть деньги, которые можно потратить, возможно, стоит подумать об этом как о способе получения треков на ранней стадии. Просто убедитесь, что вы сканируете своих партнеров так же внимательно, как вы сейчас (прочитав эту статью) будете делать для репост трейдов.

И не верь в заблуждение о покупке. Платить за то, чтобы ваша музыка была услышана, не обязательно для достижения успеха в современной индустрии.


Хотите узнать больше о SoundCloud? Посмотрите Библию SoundCloud. Третье издание только что вышло и включает более 400 страниц о росте аудитории, торговле SoundCloud, авторских правах и монетизации музыки на SoundCloud, YouTube и в других местах.

Теги: буди вугт главная новость с участием инди платное продвижение социальные сети саундклауд репосты с саундклауда tunecore