[Nota de los editores: Este es un blog escrito por Don Bartlett, dueño de la Agencia No Door, una agencia de administración y mercadeo de boutiques en Austin, TX. Don también es el anfitrión de un seminario mensual titulado "Marketing en Facebook para músicos"].
Los artistas independientes buscan constantemente maneras de sacar el máximo provecho de los limitados presupuestos de promoción. Mientras Facebook continúa solidificando su posición en el centro del ecosistema de los medios sociales, muchas conversaciones giran en torno al aprovechamiento de sus herramientas publicitarias increíblemente poderosas.
Las principales dudas sobre la plataforma tienden a ser una combinación de "es demasiado cara" y "no vemos resultados", pero si nos ceñimos a unas cuantas estrategias básicas de orientación y presupuesto podemos aprovechar los beneficios promocionales de Facebook sin quebrar en el proceso.
Según nuestra experiencia, no es necesario gastar mucho dinero en publicidad en Facebook para obtener resultados concretos. Sin embargo, si trabajas con un presupuesto modesto, es aún más importante estructurar tus campañas de manera que ofrezcan el mayor valor.
Para ello, comienza con una premisa: La mayor parte de tus "resultados" - venta de entradas y venta de álbumes en la mayoría de los casos - van a venir de tus fans actuales. El uso de anuncios de Facebook para aumentar este grupo es un tema completamente distinto, pero una vez que un espectáculo está a la venta su enfoque debe cambiar a aquellos que ya se han identificado como fans.
La manera más efectiva de gastar dinero en Facebook por un kilómetro y medio es llegar a este grupo de personas. En la superficie esto parece un concepto muy fácil y en muchos sentidos lo es. Entonces, ¿por qué tantas bandas tienen dificultades para obtener resultados de sus campañas? En muchos casos, están gastando demasiado.
Veamos un ejemplo... digamos que una banda tiene 500 fans en Facebook en Chicago, y tienen programado un próximo espectáculo en la Ciudad de los Vientos que les gustaría promocionar:
Asumiendo un costo típico de publicidad de unos 10 dólares por cada 1.000 personas alcanzadas, un presupuesto de 10 dólares llegará a todos esos fans, probablemente dos veces cada uno.
Como estas 500 personas son nuestros compradores más probables de boletos, siempre sugerimos llegar a ellos tres veces diferentes antes de un espectáculo. Sin embargo, estas tres campañas deben estar separadas por un tiempo de "aire muerto" en el que la gente no vea su anuncio.
Piensa en ello como un recordatorio. Este es un grupo de gente a la que ya le gusta tu banda, así que no necesitan ser persuadidos, sólo necesitan que se les recuerde. Y si le recuerdas a alguien algo cinco veces al día, se molestarán. Si se lo recuerdas cada semana o dos, lo apreciarán.
Así que idealmente, la banda crea tres campañas diferentes presupuestadas a 10 dólares cada una, para un total de 30 dólares. Es importante señalar aquí que esto es muy diferente de una sola campaña de 30 dólares.
Con el modelo 10/10/10, tienen una cobertura del 100% de sus fans en diferentes momentos, pero no hasta el punto de ser bombardeados seis veces al día durante un mes.
Así que para llegar a los 500 fans en este ejemplo 30 dólares no es sólo lo que necesitas gastar, es todo lo que deberías gastar. Desafortunadamente muchas bandas piensan que al aumentar el presupuesto a 100 dólares se le dará un empujón extra a la venta de entradas, cuando la realidad es que no ayudará - y a menudo duele. Cuando la gente ve tu anuncio demasiadas veces, a menudo bloquean o esconden los anuncios, lo que afecta negativamente al alcance orgánico de tu página.
Ciertamente hay formas de dar un buen uso a 70 dólares adicionales, pero esa no es una de ellas. Y el grueso de la venta de entradas es siempre para tus fans, así que gastar los 30 dólares es crítico, pero gastar los 70 dólares adicionales, incluso cuando se hace correctamente, es mucho, mucho menos crítico.
Lo que nos lleva a otro componente crítico de la estructura de la campaña: Sus anuncios a los fans existentes siempre deben estar separados de cualquier otro objetivo.
Como sus compradores más probables de boletos, quiere asegurar el 100% de cobertura de este objetivo. Con otros objetivos, sólo buscas llegar a la mayor cantidad de gente posible dentro de tu presupuesto. Así que en lugar de hacer una campaña para "fans de nuestra banda, fans de la banda X y fans de la banda Y", deberías hacer una campaña para "fans de nuestra banda", presupuestando para asegurar una cobertura completa, y luego otra para "fans de la banda X y la banda Y".
Para estar seguros, hay muchos otros elementos que entran en las campañas exitosas de anuncios de Facebook. Pero seguir estas estrategias de focalización y presupuesto pondrá a cualquier campaña en una posición mucho mejor para maximizar el valor de los presupuestos limitados.
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