Het ziet er hier anders uit. Ontdek het vernieuwde TuneCore Artist Dashboard

Ron Pope: Hoe ik $250K verdiende van Streaming

8 december 2014

[Noot van de redactie: Deze blog is geschreven door TuneCore artiest Ron Pope, en was oorspronkelijk te lezen in Billboard's Op-Ed sectie op 25 november. Ron Pope zet onze discussie over muziek streamen voort, maar we horen graag wat jij ervan vindt! We moedigen discussie aan over hoe JIJ denkt over muziek streaming in onze commentaar sectie. ]

Ik wil graag beginnen met dit te zeggen: Ik ben een echte Taylor Swift fan. Ik heb elk van haar albums gekocht, ik heb haar live gezien, ik juich als ze succes heeft en ik vind mezelf, bijna onverklaarbaar, persoonlijk beledigd als mensen onaardig tegen haar doen in de media. Ik wil duidelijk stellen dat ik deze artieste, die ik zeer bewonder, niet aan het afkraken ben. Zij en ik zijn geïnteresseerd in dezelfde doelen. Ik geloof dat ik een uniek perspectief heb op streaming en de rol die het speelt in de hedendaagse muziekindustrie, dus ik dacht dat ik even de tijd zou nemen om deel te nemen aan deze discussie nu er zoveel belangstelling voor lijkt te zijn.

Simpel gezegd denk ik dat Taylor Swift en Scott Borchetta (voorzitter van haar label, Big Machine Records) verkeerd zijn ingelicht over wat streamingdiensten doen voor opkomende artiesten. Bovendien denk ik dat ze er naast zitten wat betreft de betekenis van deze sites voor de toekomst van onze industrie als geheel. De waarde van diensten als Spotify en Pandora binnen de muziekindustrie van vandaag, en morgen, kan gewoon niet overschat worden. Het is ook van het grootste belang voor de voortdurende groei van digitale inkomstengeneratie dat gevestigde artiesten deelnemen aan het opbouwen van publiek voor diensten die geld uitbetalen voor streams. Voor mij is de explosie van streaming een nieuwe steen gebleken op de weg naar een meer democratische opname-industrie. Ik ben het ermee eens dat de royalty's per stream over de hele linie absurd laag zijn. Maar het feit dat gevestigde acts hun muziek van individuele streamingdiensten halen, helpt daar niet bij. De media-aandacht voor deze kwestie heeft veel van de feiten betreffende streaming op een ingewikkelde, verwarrende manier gepresenteerd; ik ga mijn best doen om het streaming-argument te ontleden en uit te leggen hoe de muziekindustrie werkt voor de lezers die niet bij de business betrokken zijn.

Het is duidelijk dat ik geen toegang krijg tot de radio op de manier waarop de grote platenmaatschappijen dat doen. Jason Aldean bijvoorbeeld (die zijn nieuwe album Old Boots, New Dirt van Spotify heeft gehaald) had onlangs een radiopubliek van 36,9 miljoen luisteraars via 5.764 draaibeurten op de Amerikaanse radio in één week. Ik heb in de loop van mijn hele carrière van twaalf jaar en tien albums wereldwijd nog geen 5.000 draaibeurten op de radio gehad. Waarom niet? Ik werk niet met de grote bedrijven die de macht hebben om een artiest te helpen een echte impact te maken op de radio. In de afgelopen twaalf maanden, heb ik 44.560.048 keer gedraaid op Spotify. Naast het feit dat miljoenen mensen over de hele wereld toegang kregen tot mijn muziek, leverden die streams ook nog eens $250.867,86 op (als je thuis de score bijhoudt, dat is $0,0056 per draai). Muziek promoten op wereldschaal is overweldigend duur; ik heb elke cent van dat geld gestoken in een poging om mijn muziek te delen met nieuwe fans over de hele wereld. Aangezien ik geen toegang heb tot de radio, is het belangrijk voor mij om nieuwe luisteraars te kunnen bereiken via deze meer democratische kanalen van muziekconsumptie. Hier is een voorbeeld van hoe dit voor mij werkt; Megan vindt mijn nummer "One Grain Of Sand" goed en zegt tegen haar vriend James, "Check dit nummer op Spotify!" Er is maar een kleine toetredingsdrempel; James hoeft niet te betalen voor een download of voor een abonnement om mijn liedje te horen. Hij klikt op een knop en boem, mijn hele catalogus is beschikbaar binnen zijn vingertoppen. Als hij naar "One Grain Of Sand" luistert en het goed vindt, kan hij naar al mijn albums luisteren. Nu, in plaats van een fan van een liedje, is James op weg om een fan van mij als artiest te worden. Terwijl hij dit doet, genereert hij inkomsten (Spotify betaalt voor elke draai, zelfs streams door gebruikers van de gratis, advertentie-ondersteunde dienst). Voor artiesten zoals ik, die geen toegang hebben tot traditionele manieren van promotie zoals radio, zijn situaties zoals ik net beschreef een absolute zegen. Ik heb een wereldwijd netwerk opgebouwd van gretige, toegewijde fans via deze meer grassroots kanalen.

Volgens mij gaat dit niet over Spotify, of zelfs over de impact van streaming in het algemeen; het gaat over de "oude muziekindustrie" versus de "nieuwe muziekindustrie". Als een artiest de wereldwijde promotiekracht van een groot label en een grote uitgever wil, zullen die supermachtige bedrijven een groot deel van je taart inpikken, zoals ze altijd al gedaan hebben. Het is duur om een enorm album wereldwijd te promoten, dus is het begrijpelijk dat een label gecompenseerd wil worden voor die investering. Universal (het label dat de muziek van Swift distribueert) krijgt waarschijnlijk een deel van haar streaminginkomsten. Haar uitgever krijgt waarschijnlijk ook een deel. In een conventioneel platencontract krijgt een artiest tussen de 12 en 18 procent van de winst. Als onafhankelijk artiest bezit ik 100% van mijn masters - de opnames van mijn liedjes - en 100% van mijn publishing - de rechten op de liedjes zelf. Als ik een nieuw album af heb, geef ik het aan TuneCore (mijn distributeur) en zij sturen het uit naar Spotify, iTunes, Deezer, en vele andere digitale marktplaatsen. TuneCore distribueert elk van mijn albums voor $29,99 vooraf, met een jaarlijkse verlengingskost van $49,99. Omdat ze geen cent aftikken aan de achterkant, wanneer Spotify, iTunes, of een andere winkel me een dollar schuldig is, krijg ik de hele dollar. Er is geen label of uitgever tussen de winkelier en mij. Het voordeel van dit soort business model is duidelijk; ik hou al het geld dat ik genereer, en kan het gebruiken om mijn muziek te blijven maken en promoten. Het nadeel is dat ik gewoon geen toegang heb tot de grote, mainstream media. Als Swift en Borchetta bezorgd zijn dat ze geen groot genoeg deel krijgen van de streaming inkomsten die haar catalogus genereert, dan denk ik dat de eerste discussie die gevoerd moet worden met haar label en uitgever is. In een tweet eerder dit jaar, zei Bette Midler dat ze $114,11 ontving voor 4.175.149 plays op Pandora. Gebaseerd op wat ik heb gezien in mijn eigen SoundExchange rapporten, levert een miljoen draaibeurten op Pandora meer dan $1,000 op voor de rechthebbenden. Dit betekent dat ergens tussen Pandora die meer dan $4.000 uitbetaalt en Bette Midler die een cheque van $114,11 krijgt, iemand een vrij groot stuk van dat geld heeft genomen. Opname- en uitgavecontracten moeten met hun tijd meegaan. Ik zou graag precies horen welk percentage van de twee miljoen dollar die Spotify de afgelopen twaalf maanden aan Swifts team heeft uitbetaald, daadwerkelijk bij Taylor terecht is gekomen.

rp

Ik wil er ook op wijzen dat we appels met appels moeten vergelijken. Borchetta vertelde Time dat Big Machine $494.044 heeft ontvangen voor binnenlandse Spotify streams van Taylor Swift's catalogus in de laatste 12 maanden. Spotify counterde door te zeggen dat ze meer dan $2.000.000 hebben uitbetaald aan Swift's label en uitgever over de laatste twaalf maanden wereldwijd. We kunnen op geen enkele manier weten wie welk deel van de winst heeft genomen, want Borchetta heeft het over binnenlandse cijfers en Spotify heeft het over wereldwijde cijfers.

71 miljoen mensen "vinden" Taylor Swift leuk op Facebook. Van haar nieuwe album, 1989, zijn tot nu toe ongeveer twee miljoen exemplaren verkocht. Ik denk dat meer dan drie procent van de mensen die haar op Facebook leuk vinden, naar haar nieuwe plaat luisteren. Sommige mensen die van haar houden hebben het album natuurlijk gekocht (ik ben er een van). Maar hoe zit het met die andere 69 miljoen mensen? Fans downloaden illegaal, ze streamen op YouTube en ze luisteren op de radio. Dit zijn plaatsen die weinig tot geen inkomsten genereren. Mijn digitale verkoop is de afgelopen twaalf maanden gedaald, net als de rest van de industrie, maar mijn totale inkomsten groeien, omdat ik meer verdien via Spotify en SoundExchange (mijn SoundExchange-royalty's groeien naarmate het aantal gebruikers van Pandora groeit; ik genereer 15 miljoen streams per maand via hun service). Borchetta vertelde Time dat het verwijderen van Swifts muziek van Spotify bedoeld was om een groter punt te maken. Hij verklaarde dat de "muziekindustrie beter af was voor Spotify." Hij heeft gelijk als hij zegt dat de muziekindustrie beter af was in 2007; ik zou willen tegenspreken door te zeggen dat zeven jaar daarvoor, in 2000, de muziekindustrie ongelooflijk was! Net zoals we niet terug kunnen naar het jaar 2000, toen het tien best verkochte album van het jaar (de Oh Brother, Where Art Thou? soundtrack, die 7,9 miljoen platen verkocht, volgens Nielsen SoundScan) meer verkocht dan het nummer één verkochte album van 2013 (Justin Timberlake's The 20/20 Experience, met 2,5 miljoen verkochte exemplaren, volgens Nielsen SoundScan).

We kunnen niet terug naar 2007. We hebben te maken met de muziekindustrie waarin we vandaag werken. Fans onder de 25 zijn opgegroeid in een wereld waar muziek altijd volledig gratis is geweest. Ik heb veel liever dat mijn fans muziek consumeren via een dienst die me betaalt, zoals Spotify, in plaats van het illegaal te downloaden of ergens te streamen waar ik niets krijg. Ja, het gedrag van mensen veranderen is een uitdaging - maar ik ben blij dat een groot percentage van de huidige betaalde abonneebasis van Spotify begon als gratis gebruikers. Dat betekent dat Spotify in feite het gedrag van hun gebruikers wijzigt. Hun dienst neemt mensen die gewend zijn niets te betalen voor muziek en krijgt ze zover dat ze van gedachten veranderen en geld uitgeven aan kunst. Dat is opwindend nieuws in mijn boek.

Taylor Swift vertelde Time dat ze vindt dat haar muziek alleen beschikbaar zou moeten zijn via het "betaalde" deel van streaming sites, een optie die Spotify niet biedt. Ik geloof eerlijk gezegd dat Spotify's "freemium" model - waarbij gebruikers een gratis dienst aangeboden krijgen en dan mogen upgraden naar een "premium" betaalde dienst - heeft gewerkt. Dit model zorgt ervoor dat sommige mensen die niet voor muziek betaalden, uiteindelijk 120 dollar per jaar betalen voor muziek via Spotify Premium's 10 dollar per maand. Spotify genereert ook inkomsten voor artiesten, via advertenties, van luisteraars die zelf geen geld uitgeven aan muziek. Spotify mede-oprichter en CEO verklaarde in een blog post dat 80% van hun premium gebruikers de dienst begonnen te gebruiken via de gratis optie. Deze nieuwe abonnees zijn in wezen gerekruteerd uit de basis van muziekfans die niet wilden betalen voor muziek. Waarom zou een Taylor Swift fan zich überhaupt willen aanmelden voor die gratis dienst als ze geen toegang hebben tot haar muziek? Door de toegang tot je muziek te beperken tot die fans die het betaalde gedeelte van een streamingdienst gebruiken, garandeer je zo goed als zeker dat geen van je luisteraars zich zal inschrijven voor de gratis dienst, waardoor je de mogelijkheid tenietdoet dat een van die fans ooit zou upgraden naar een betaalde dienst. Waarom kan het mij schelen of fans betalen voor de dienst of de gratis optie gebruiken? De royalty's per stream zijn hoger voor betalende gebruikers dan voor gratis gebruikers die ad-ondersteund worden. Het is in ieders belang om de betaalde abonneebasis van een dienst als Spotify te laten groeien.

Ik maak me oprecht zorgen over de toekomst van de muziekindustrie; daarom wil ik niets liever dan dat mijn fans, van wie velen niet gewend zijn om voor muziek te betalen, naar mijn muziek kunnen luisteren op een plek die hen kan helpen hun gedrag te veranderen, zodat ze op een dag misschien wel voor muziek zullen betalen. In mijn gedachten, op een klein niveau, is dat een bijdrage die ik lever aan de toekomst van de muziekbusiness. Ik zie Spotify groeien; ik heb in totaal bijna 100 miljoen plays gehad sinds ik mijn muziek op hun site zette in 2010 en bijna vijfenveertig procent daarvan kwam in de afgelopen twaalf maanden.

Ik geloof dat dit een belangrijke discussie is en ik ben blij dat ze op het nationale toneel wordt gevoerd. Ik zou het geweldig vinden als mensen met machtsposities bij Spotify, Pandora, Rhapsody, iTunes en alle andere digitale retailers met artiesten om de tafel gaan zitten en een open, eerlijke dialoog voeren over wat we allemaal willen en hoe we daar samen kunnen komen. Ik hoop ook dat labels en uitgevers open en eerlijk kunnen zijn tegenover hun artiesten over hoeveel inkomsten er nu precies gegenereerd worden via streaming. Veel artiesten lijken in het duister te tasten over hoeveel geld hun muziek oplevert op de digitale markt, en in wiens zakken dat geld terechtkomt. Dat is een verhaal dat zo oud is als de muziekopnames, en het is mijn gebed dat we op een dag het "wij tegen zij" ethos van de oude school label-artiest relatie achter ons kunnen laten.

Vind ik dat elke artiest moet doen wat ik heb gedaan en volledig onafhankelijk moet blijven in een poging zijn hele carrière in zijn eentje te runnen? Natuurlijk niet. We hebben nog nooit een artiest gezien die zijn eigen carrière promootte zonder de hulp van een groot label en/of uitgever en toch nog een halftime headliner van de Super Bowl werd. Als je die berg wilt beklimmen, heb je hulp nodig. Ik ben er echter enorm trots op dat mijn team en ik elke dag hebben bewezen dat succes niet langer een onmogelijkheid is voor mensen die de uitdagingen van echte onafhankelijkheid aandurven. De toekomst van de muziekindustrie wordt op dit moment vormgegeven; ik vind dat artiesten naar voren moeten treden en hun stem moeten laten horen.

Tags: met onafhankelijk muziek Ron Pope spotify streaming Taylor Swift