Deze post is geschreven door Andreea Gleeson, Chief Executive Officer van TuneCore (zie foto). Ze schrijft over wat zij beschouwt als een 'revolutie in A&R': hoe artiesten nummers nu testen en distribueren via de nieuwe muzikale 'gatekeepers' op TikTok, YouTube en Instagram; wat dit inhoudt voor fans, artiesten en labels; en hoe DIY-artiesten de snelst groeiende sector in de muziekindustrie zijn geworden.
Indie-artiesten zitten in de lift
In mijn rol als CEO probeer ik zoveel mogelijk contact te houden met artiesten. Ik vind het geweldig om over hun traject en motivatie te horen. De laatste tijd gaat het in deze gesprekken vaker dan ooit over social media en viraliteit. Merken dat je track viral gaat is alsof je goud in handen krijgt: zeldzaam, maar heel bijzonder!
In de afgelopen jaren zijn indie-artiesten de snelst groeiende sector in de muziekindustrie geworden. Het zijn vooral de DIY-indie-artiesten die in de lift zitten, met een groei van 34% in 2020, volgens onderzoek uitgevoerd door MIDiA. En dit zijn de artiesten met wie TuneCore elke dag werkt: artiesten die niet vastzitten in de logge, traditionele muziekindustrie, en die muziek op eigen voorwaarden uitbrengen.
Uit dat MIDiA-rapport bleek ook dat indielabels en -artiesten sneller groeiden dan de algehele muziekindustrie, met een groei van 7%. De grote positieve uitschieter was de sector voor DIY-artiesten, die het afgelopen jaar bleef doorgroeien. 2020 werd afgesloten met een omzet van $ 1,2 miljard, en het collectieve marktaandeel van deze artiesten groeide met meer dan een heel punt naar 5,1%.
De indie-artiest van vandaag de dag heeft een uitgelezen kans om optimaal te profiteren van de voordelen van digitale muziekplatforms. En bedrijven als TuneCore bieden een mate van flexibiliteit bij het ondersteunen van artiesten die bij grote labels onmogelijk is.
Ontdekking vindt steeds vaker plaats op social media
Nieuwe muziek wordt tegenwoordig ontdekt op social media. Neem bijvoorbeeld TikTok. Deze dienst heeft 1 miljard gebruikers, meer dan drie keer zoveel als Spotify. Het afgelopen jaar zijn 70 artiesten ontdekt op TikTok. Die artiesten hebben vervolgens getekend bij een groot platenlabel. 75% van de TikTok-gebruikers zegt dat ze nieuwe artiesten ontdekken via TikTok en 67% van deze gebruikers zou een nummer eerder opzoeken op een streamingplatform nadat ze het hadden gehoord in de app (gegevens uit het Music Perceptions Research-rapport, uitgevoerd door MRC Data in november 2020).
YouTube Shorts is het nieuwste short-form videoplatform en is gelanceerd in 2020. Deze zomer genereerde YouTube Shorts meer dan 15 miljard dagelijkse weergaven, meer dan het dubbele van de 6,5 miljard weergaven aan het begin van de wereldwijde uitbreiding in maart 2021.
Instagram Reels is gelanceerd in juli 2020 en is nu beschikbaar in 50 landen over de hele wereld. Gebruikers besteden nu 50% van hun tijd op Facebook en Instagram aan het bekijken van video's, met Reels als grootste aanjager.
Als je de opkomst van indie-artiesten en die van social media aan elkaar koppelt, zie je vanzelf allerlei nieuwe groeikansen ontstaan.
Casestudy: Charlotte Sands gaat viral en lanceert haar carrière
In november 2020, was TuneCore-artiest Charlotte Sands op weg naar huis voor Thanksgiving toen ze besloot een demo te posten van 'Dress', een nummer dat ze schreef nadat ze Harry Styles in een jurk op de cover van Vogue had gezien. Aan het einde van het Thanksgiving-diner, slechts enkele uren na het posten, was de TikTok-video viral gegaan. De opmerkingen bij de video stonden vol met vragen om het nummer uit te geven. Fans wilden dolgraag het hele nummer horen, en niet alleen het fragment dat ze had gepost.
Charlotte bracht het nummer enkele dagen later als indie-artiest uit via TuneCore. Binnen 72 uur groeide de populariteit van het nummer exponentieel. 'Dress' werd toegevoegd aan verschillende populaire Spotify-playlists, zoals New Music Fridays, Teen Beats, New in Pop en Fresh Finds Pop. Daarnaast was ze de coverartiest voor de Fresh Finds-playlist van die week.
Charlotte heeft momenteel meer dan 1 miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify. 'Dress' is al 11 miljoen keer gestreamd en de oorspronkelijke video op TikTok is 1,3 miljoen keer afgespeeld. Ze heeft getekend bij Believe, het moederbedrijf van TuneCore, en heeft in het najaar een nieuwe EP uitgegeven. De rest van het jaar zal ze door Amerika touren als openingsact voor Yungblud.
Bedenk je eens: dit begon allemaal met het testen van een demo op TikTok.
De oplossing: goede muziek wordt vanzelf ontdekt door fans, en de populariteit zal door crowdsourcing sterk toenemen
Eén van de voordelen die grote platenlabels kunnen bieden ten opzichte van indielabels, zijn de enorme promo-afdelingen, die als enige doel hebben om nummers op de radio te krijgen. Maar door de constant groeiende populariteit van short-form videoplatforms als TikTok, YouTube Shorts en Reels, neemt het belang van muziekontdekking via traditionele mediakanalen als radio af. Nieuwe muziek wordt tegenwoordig ontdekt op social media: goede muziek wordt vanzelf ontdekt door fans, en de populariteit zal door crowdsourcing sterk toenemen.
TuneCore heeft artiesten altijd op de eerste plek gezet, en voor mij blijven zij de grootste prioriteit. We willen meer indie-artiesten helpen om hun geld te verdienen als muzikant. Hierbij dagen we onszelf voortdurend uit om nieuwe oplossingen te ontwikkelen die het leven van artiesten vereenvoudigen en oplossingen bieden voor hun problemen.
We zagen een groeiende vraag in de markt om het voor artiesten makkelijker te maken om hun muziek voor ontdekking beschikbaar te maken op social platforms, en om viral nummers sneller te distribueren via streaming- en downloadplatforms.
We zijn enorm trots op de introductie van onze nieuwe en unieke service, die optimaal gebruikmaakt van social-mediaplatforms. Indie-artiesten kunnen nu geld verdienen terwijl ze experimenteren met nummers en nieuwe muziek testen. Het zijn uiteindelijk de fans die de carrière van een artiest bepalen: waarom zouden ze dat dan niet vanaf het prille begin doen? Het is crowdsourcing op zijn best.
Artiesten kunnen zonder kosten vooraf onbeperkt nummers distribueren in de muziekbibliotheken van social-mediaplatforms als TikTok, YouTube, Instagram en Facebook. Dit voorheen rommelige en moeizame proces wordt zo enorm gestroomlijnd.
Als een artiest nog niet klaar is om hun muziek uit te brengen op digitale muziekplatforms als Spotify, kunnen ze onze nieuwe distributiemethode gebruiken om ruwe versies van hun nummers te delen met potentiële en bestaande fans, en zo feedback verzamelen bij doelgroepen op social media en influencers.
Laatste gedachten: dit is het begin van een revolutie voor A&R
Na zoveel verhalen te hebben gehoord over viral nummers, dacht ik: hoe kunnen we hierbij helpen en social media namens onze artiesten benutten? Hiervoor moesten we werken op twee fronten: het monetiseren van viraliteit en, net als Charlotte Sands, het testen van nieuwe muziek.
En zo ontstond distributie op social platforms als een stap voorafgaand aan een planning voor bredere release. Als een artiest een video van een nieuw nummer post op social media, levert dit mogelijk weergaven en volgers op, maar ze zullen er niet direct geld aan verdienen. Maar door nummers naar social platforms te distribueren via TuneCore, worden de tracks toegevoegd aan de muziekbibliotheken van de services. Artiesten beginnen dan direct geld te verdienen door eventuele viraliteit te monetiseren. Als de populariteit van een nummer toeneemt, kunnen artiesten in enkele klikken hun muziek distribueren via TuneCore naar meer dan 150 stores en streamingplatforms wereldwijd.
Al deze ontwikkelingen vormen samen een revolutie in het A&R-proces. Grote platenlabels besteden vaak tienduizenden - of zelfs honderdduizenden - dollars aan het promoten van nummers van artiesten. Die luxe hebben indie-artiesten niet. Wat ze wel kunnen doen, is muziek direct naar social-mediaplatforms uploaden om feedback van fans te verzamelen voordat ze investeren in het promoten van een nummer. Het is alsof je een focusgroep hebt voor elke track. Artiesten hadden vroeger niet de luxe om fans te vragen wat ze wilden horen. De traditionele gatekeepers, zoals managers van platenlabels en radio-dj's, bepaalden welke muziek artiesten bij grote labels uitbrachten.
Bij social media is er geen selectie vooraf: de fans beslissen wat ze willen horen en wat er viral gaat. Bij TuneCore wordt de kracht van social media ingezet om indie-artiesten direct in contact te brengen met hun fans. En ik verwacht dat de grote labels dit voorbeeld zullen volgen.
Het is niet zomaar dat DIY-artiesten de snelst groeiende sector in de muziekindustrie zijn. De muziekindustrie is opener dan ooit voor indie-artiesten, en er zijn veel minder gatekeepers. Ontdekking van nieuwe muziek via social media en streaming maakt het eenvoudiger dan ooit om een nieuwe favoriete artiest te vinden. En met de groei van social media en DIY-artiesten wordt het speelveld niet alleen gelijk gemaakt, maar in feite helemaal opnieuw gecreëerd.